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雙休日走上南京街頭，不論是新街口、江寧、還是河西等地區(qū)的銷品茂，都會(huì)看到一大群人排著長(zhǎng)隊(duì)，或是為了買一杯奶茶，或是為了買一塊甜品小食。究竟是因?yàn)椤霸诫y買的東西越好吃”？還是因?yàn)椤皬谋娦睦怼保孔蛱欤瑩P(yáng)子晚報(bào)記者上街體驗(yàn)了一次排隊(duì)買東西，并特邀相關(guān)專家進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。
大冷天排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí)，就為朋友圈發(fā)張圖
晚上七點(diǎn)多鐘，瑟瑟寒風(fēng)中，在寧一所高校的田同學(xué)站在南京江寧義烏小商品城一家蛋糕店門口，跟隨一隊(duì)長(zhǎng)龍?jiān)谂抨?duì)。這個(gè)近百人的隊(duì)伍拐了兩拐，一群人搓著手呵著嘴邊熱氣在等待，引起了過路人好奇的打量。“小姑娘，排隊(duì)買啥呢？蛋糕？這個(gè)蛋糕很好嗎？”一位中年女士靠近詢問田同學(xué)。“應(yīng)該蠻好吃的，我也是第一次買，您看這么多人排隊(duì)呢，準(zhǔn)沒錯(cuò)。”排了四十幾分鐘，田同學(xué)終于拿到了兩盒蛋糕，露出不虛此行的微笑。
聽說她排了這么久，過路的徐女士顯然有些驚訝，“要排這么久啊，才買兩盒？”田同學(xué)表示，大家都這么排著，前面的人買好，隊(duì)伍后面的人又補(bǔ)了上去。排隊(duì)者差不多都是買一兩盒帶走吃。徐女士笑著擺擺手，表示東西再好吃，自己也不會(huì)愿意大冷天排這么久的隊(duì)，匆匆走開了。而排在隊(duì)伍中一位玩手機(jī)的年輕人說：“快了，排兩個(gè)多小時(shí)了，馬上到我了，不容易啊，今天的朋友圈這張圖片我一定能發(fā)成了。”
記者排40分鐘買到一杯茶，很多人排隊(duì)是出于從眾心理
揚(yáng)子晚報(bào)記者雙休日在新街口、江寧和河西的一些商貿(mào)區(qū)觀察發(fā)現(xiàn)，近來這樣的排隊(duì)買休閑小食或奶茶咖啡的現(xiàn)象已成為了一股消費(fèi)熱潮。這些門店有不少是網(wǎng)紅店，有著海量的粉絲點(diǎn)評(píng)。在水游城，揚(yáng)子晚報(bào)記者嘗試排了一次奶茶隊(duì)，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)者多為小白領(lǐng)，記者點(diǎn)單排隊(duì)花了10分鐘，隨后取杯排隊(duì)花了半小時(shí)，加起來一共是40分鐘。據(jù)旁邊排隊(duì)者稱，在平安夜又是周日晚上，這樣的速度算是相當(dāng)不錯(cuò)的了，換做新街口的網(wǎng)紅店，沒個(gè)一兩小時(shí)是喝不到熱茶的。也有一些是因?yàn)橄M(fèi)者的“人從眾心理”選擇跟著人流排長(zhǎng)隊(duì)，而這種跟風(fēng)消費(fèi)心理觸發(fā)了一種持續(xù)上揚(yáng)形消費(fèi)循環(huán)，這些店也因?yàn)橄M(fèi)者的自發(fā)性宣傳而迅速躥紅成網(wǎng)紅店。據(jù)新街口某商場(chǎng)里的一家奶茶店店員透露，來店里消費(fèi)的大多是學(xué)生群體，以女學(xué)生居多，還有不少是成群結(jié)隊(duì)的小閨蜜和學(xué)生情侶。而談到消費(fèi)體驗(yàn)，不少消費(fèi)者感嘆，其實(shí)東西吃到嘴里的時(shí)候并沒有特別驚喜的味道，很多時(shí)候都是消費(fèi)心理的加持，“越難買的越好嘛，物以稀為貴呀。”在奶茶店門口排了將近一個(gè)小時(shí)的學(xué)生小王這樣告訴記者。當(dāng)問到排隊(duì)兩三小時(shí)只為買一杯奶茶和一塊蛋糕，會(huì)不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間？小王笑答：“不會(huì)啊，難得雙休有時(shí)間。”也有知情消費(fèi)者告訴記者，因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間長(zhǎng)，也有一些黃牛看到“商機(jī)”，自稱有人愿出百元一杯現(xiàn)場(chǎng)“求代購(gòu)”。不過揚(yáng)子晚報(bào)記者在水游城沒有遇到這樣的黃牛。
一位細(xì)心的排隊(duì)者告訴記者，這些網(wǎng)紅休閑小食或飲品店往往開在人流量大的銷品茂，最大限度獲取自然流量。給人一種感覺是“排隊(duì)，排得長(zhǎng)才好，這樣才吸引那些逛商場(chǎng)的人；這樣才能讓人覺得大家說好才是真的好；這樣才能讓人拍照傳播。”
專家認(rèn)為提高門店產(chǎn)品品質(zhì)才能讓隊(duì)伍“排得長(zhǎng)久”
中國(guó)電子商務(wù)中心的曹磊主任認(rèn)為，網(wǎng)紅店之所以受到青睞，一是從線上延伸到線下，大多數(shù)年輕的消費(fèi)者看慣了千店一面，更愿意看到一些個(gè)性化、博眼球的營(yíng)銷場(chǎng)景，也符合大眾追新消費(fèi)參與體驗(yàn)的需求；二是絕大多數(shù)消費(fèi)者有一種盲從心理；三是越得不到越難買的東西，就越吸引人排隊(duì)去買，滿足人們的消費(fèi)成就感和喜悅感。
在近日召開的億邦未來零售大會(huì)上，有業(yè)內(nèi)人士分析網(wǎng)紅奶茶走紅的原因時(shí)表示，現(xiàn)在個(gè)別奶茶已經(jīng)是個(gè)被標(biāo)簽化的超級(jí)符號(hào)。他解釋，某些品牌網(wǎng)紅店走紅并不是有意而為之，而是在互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)的“黑暗漩渦”。其實(shí)這種“排隊(duì)購(gòu)買”現(xiàn)象前年就出現(xiàn)了。
營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)紅是千萬網(wǎng)友捧出來的，網(wǎng)紅店依著“明星同款”躥紅，有一定的“地氣”，有重塑年輕人消費(fèi)方式的潛力。而網(wǎng)紅店的飲品或食品大多“顏值較高”，食物起名也別有特色，值得在朋友圈曬。例如別的店紅茶就是紅茶，綠茶就是綠茶，用的都是傳統(tǒng)茶葉的名字，但某些品牌的茶起的名字就別有味道，比如綠茶叫玉露茶后，烏龍紅茶叫烏龍紅。宣稱就是要讓年輕人覺得和上一輩人不一樣，讓年輕人愿意拍照發(fā)朋友圈。又如某品牌一款飲品叫“什么都沒有”，其實(shí)就是原味奶茶。但名字起得吊足胃口，有話題感。
類似這些網(wǎng)紅店產(chǎn)品不僅能帶來娛樂，而且具備了提高產(chǎn)品、服務(wù)和概念商品化程度的真實(shí)力。曹磊認(rèn)為，流媒體直播和網(wǎng)紅潮流的融合，讓電商和線下門店贏得了忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲。與此同時(shí)，通過這些消費(fèi)者粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)，諸如朋友圈，商家品牌的影響力也得到了適時(shí)增量性提高。
那么，網(wǎng)紅店的排隊(duì)現(xiàn)象到底能走多久？曹主任認(rèn)為，一家消費(fèi)門店除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其營(yíng)銷創(chuàng)新模式和能否具有抓住消費(fèi)者的強(qiáng)力粘性。有網(wǎng)友質(zhì)疑個(gè)別網(wǎng)紅門店涉嫌雇人排隊(duì)，虛假營(yíng)銷的情況，對(duì)此曹主任表示，網(wǎng)紅店是雙刃劍，火起來快，衰起來也快。那種雇人排隊(duì)的做法不僅自毀形象，而且還涉嫌虛假促銷，誤導(dǎo)消費(fèi)，最終砸了自己的牌子。只有著力提高產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)，隊(duì)才能排得長(zhǎng)久。
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